Dans l’article “Faut-il avoir peur des marques chinoises ?”, le magazine Stratégies faisait état du manque de stratégie marketing dans les entreprises chinoises. Cet article un peu vieux (2005) est aujourd’hui à prendre avec des pincettes car la Chine change très vite, il peut cependant éclairer la compréhension du fonctionnement actuel des entreprises chinoises. Je vous en conseille donc la lecture. En voici un extrait.
Un élément devrait toutefois calmer les craintes des grandes marques internationales. Pour l’immense majorité des patrons de l’empire du Milieu, le marketing reste en effet une « terra incognita ». Pour les plus indulgents comme Brice Auckenthaler, « le marketing y est encore intuitif ». Ainsi les accords de sponsoring signés par l’équipementier sportif Li-Ning répondent plus à de l’opportunisme qu’à une véritable stratégie d’image. Pour les autres, un gouffre sépare encore la Chine de l’Occident. « Leur marketing s’arrête au lancement de produit et à une compétition sur les prix. Ils s’intéressent peu à l’innovation notamment design, car dans les six mois ils sont copiés », constate Stéphane Bertoux, directeur associé de Nexteo Design, qui travaille pour plusieurs marques chinoises dont Jiahe, spécialiste de matériels de construction. « Quand nous avons fait une recommandation à Bird pour construire sa marque, nous avons été bien reçus mais la seule réponse des dirigeants a été : ” Nous, notre problème, c’est de vendre plus de téléphones. ” Ils ne font aucun lien entre marketing et vente », se désole-t-il.
En somme, beaucoup s’y cassent les dents. Les agences qui planchent sur la compétition Alcatel Téléphones Mobiles TCL ne diront pas le contraire. Au point mort, la consultation annoncée à ses débuts comme retentissante pourrait bien n’être qu’un pétard mouillé. « Pour l’instant, les Chinois n’écoutent personne en matière de conseil. Ils ont une gestion encore très autoritaire. Un peu comme au Japon, où on est plus dans une relation de prestataire que de conseil », remarque Jean-Pierre Villaret, coprésident de Devarrieuxvillaret, l’agence d’Alcatel. Ce désintérêt pour le marketing se traduit par des actions publicitaires sans stratégie claire et définie. Bien souvent, les grands groupes qui achètent à coups de millions de dollars à un réseau anglo-saxon ou européen une grosse campagne ponctuelle, le font plus pour l’ego du président que pour bâtir leur marque.
Pour aller plus loin : Stratégies
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